La Compra Programática, Real Time Bidding o RTB es un sistema de compra/venta de publicidad online que permite acceder en tiempo real a todas las variables de segmentación que intervienen para tomar la decisión de mostrar un anuncio en Internet en un espacio publicitario que está a punto de generarse.
Analizando automáticamente toda la información disponible sobre el usuario que verá el anuncio y el sitio web en el que aparecerá, la compra programática permite tomar instantáneamente la decisión de comprar o no esa impresión.
Tradicionalmente la publicidad buscaba espacios con gran visibilidad para que alcanzara a la mayor cantidad de público posible, pero ahora la publicidad programática alcanza audiencias de mayor calidad conectando cada marca con el consumidor adecuado, en el momento y lugar correctos, para mostrar anuncios de productos que le interesan.
Utilizando la publicidad online, el anunciante logra que un alto número de personas con perfiles específicos reciban sus anuncios en el momento que generan más impacto.
Mediante algoritmos se establecen coincidencias entre los espacios disponibles en diversos medios online, con la información que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que buscan. La selección de estas audiencias se realiza en tiempo real a través de pujas digitales en plataformas especializadas, para ofrecer impresiones de calidad.
De este modo se pueden personalizar los anuncios teniendo en cuenta el tipo de audiencia a la que van a llegar, dejando de estar fuera de contexto para impactar con creatividades personalizadas.
Cómo funciona la compra programática?
A medida que la publicidad online ha ido evolucionando y apostando por la segmentación de las audiencias, en un mercado cada vez más competitivo, la inteligencia artificial y el Big Data se han adueñado de este tipo de operaciones dando lugar a la aparición de la compra programática.
Utilizando un sistema de pujas para la compraventa de anuncios en tiempo real, garantiza un alcance y rentabilidad sin precedentes que la convierte en el nuevo estándar de la industria del marketing digital.
La compra programática funciona según una cadena de pasos automáticos que se ejecutan de manera continua en milésimas de segundo:
- Elección (pick): En este primer paso se eligen los criterios de publicación de los anuncios digitales y se colocan en un programa de compra publicitaria.
- Coincidencia (Match): El programa busca en las redes de anuncios publicitarios y compra automáticamente los espacios que coinciden con cada elección, analizando los datos de audiencia para elegir los sitios que responden a los indicadores elegidos.
- Desencadenante (Trigger): El anuncio se muestra en la página y espera a que se produzca un desencadenante como un clic, una vista de página, una reproducción, etc.
- Seguimiento (Track): Cada vez que se publica un anuncio, el anunciante recibe información con la que puede realizar un seguimiento de la eficacia de cada campaña.
- Repetición (Repeat): Este proceso se repite millones de veces con cientos de miles de programas negociando y comprando de forma automática.
Actores de la compra programática
La compra programática pone en relación de manera automatizada a 3 actores fundamentales: anunciantes, usuarios y editores.
Anunciantes
Los anunciantes son aquellos que, mediante la publicidad, intentan llegar a la audiencia adecuada que puedan convertir en clientes.
Junto a los anunciantes se pueden encontrar dos tipos de actores que intervienen en el proceso:
- Agencias de Medios, que ayudan a las marcas a identificar los medios en los que es más adecuado estar presentes y en muchos casos son los compradores de los espacios publicitarios
- Agencias Trading desk, el equipo técnico que se encarga de optimizar la compra programática de sus distintos anunciantes
Usuarios
Los usuarios son los potenciales clientes, protagonistas de todo el proceso que con sus decisiones y comportamiento proporcionan información sobre sus intereses y preferencias.
Editores
Los editores y las redes publicitarias que representan a varios editores, ofrecen los soportes que ponen en relación a los anunciantes con los usuarios.
Utilizando herramientas SSP (Sell Side Platform), plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada, acumulan las diferentes ofertas de los medios y editores para gestionar su inventario de anuncios y maximizar los ingresos que consiguen de los anunciantes.
Herramientas de compra programática
Ad exchanges
Los Ad exchanges o marketplaces son las plataformas que ponen en contacto a la oferta (vendedores) con la demanda (compradores de medios), facilitando el sistema para que la compraventa de inventario y su transacción asociada ocurran.
Plataformas DMP
Las herramientas DMP (Data Management Platform) permiten la gestión de datos centralizada.
Partiendo de los tipos de audiencia a los que los anunciantes se quieren dirigir, las plataformas DMP analizan datos de las siguientes fuentes:
- 1st party data: Datos recolectados de fuentes propias del anunciantede canales como su web (navegación, páginas vistas), sus acciones de display (clics, impresiones…), redes sociales (likes, fans), mobile, emailing o CRM.
- 2nd party data: Recopilación de los datos 1st party data de una empresa por otra diferente, complementándolos
- 3rd party data: Datos que provienen de fuentes externas a los anunciantes y que se segmenta teniendo en cuenta la edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfica o los intereses que han mostrado en la navegación por otros sitios de Internet.
Plataformas DSP
Mediante herramientas DSP (Demand Side Platform), los anunciantes definen los parámetros que van a establecer para sus compras de publicidad.
Los algoritmos de las plataformas DSP permiten acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles de opciones publicitarias por segundo, que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.
En estas plataformas se realizan las pujas en tiempo real y proporcionan los datos de medición.
