Keyword research o investigación de palabras en inglés es el conjunto de técnicas de marketing digital que se emplean para realizar un estudio de palabras clave que permita detectar las keywords óptimas para el SEO y las campañas de Google Ads de una web.
La piedra angular de cualquier proyecto en internet es su temática y contenido, por lo que la elección de las palabras clave asociadas, por las que se desea aparecer en los resultados de búsqueda de Google, es un paso fundamental.
En realidad se trata de alinear los intereses de los tres actores que intervienen en una búsqueda en internet: los usuarios, los buscadores y los webmasters.
De forma general, los intereses de cada uno son:
- Los usuarios buscan información, y para conseguirla recurren a buscadores de internet como Google
- El objetivo de Google es mostrar el contenido más relevante para las consultas de los usuarios
- El objetivo de los webmasters como tú es conseguir usuarios que visiten su página
La conclusión es obvia:
Para que te encuentren tus clientes potenciales debes descubrir lo que están buscando y ofrecérselo
En primer lugar debes tener en cuenta que Google no mostrará contenidos que no aparezcan en tu web, por lo que debes asegurarte de que tus contenidos responden a las preguntas correctas.
Te pongo un ejemplo:
Tienes un concesionario y una web sobre coches, y un usuario Googlea "coches descapotables".
Tu web aparecerá como resultado de esa búsqueda solo si tiene contenidos (textos, fotos, vídeos, etc.) sobre coches descapotables. El hecho de que tengas coches descapotables a la venta en tu concesionario no hace que aparezcas en esa búsqueda.
Cuando hayas descubierto las palabras que los usuarios utilizan para encontrar contenido relacionado con tu temática, el resto del trabajo es más fácil: escribe contenidos fáciles de leer que satisfagan esas consultas de la forma más clara y específica posible.
Aquí llega el meollo de la cuestión y la razón de ser del Keyword Research, cómo saber cuáles son las preguntas correctas?
Hay varias cuestiones a tener en cuenta a la hora de elegir las palabras clave que más te interesan:
- Las consultas relacionadas con la temática de tu web son más fáciles de posicionar
- Para una misma temática, hay palabras con un volumen de búsquedas muy elevado y otras que los usuarios emplean poco
- La intención es importante, hay consultas que materializan conversiones en mayor porcentaje que otras, atrayendo tráfico de calidad
- La competencia juega un papel importante. Si hay muchos competidores peleando por una palabra en concreto, superarles requerirá grandes esfuerzos
Tipos de keywords
Para hacer un keyword research, las palabras clave se pueden clasificar en función de la intención del usuario y según el volumen de búsquedas esperado.
Consultas por intención de búsqueda
En función del objetivo que tenga el usuario al realizar su búsqueda, podemos distinguir 3 tipos de keywords:
- Keywords informativas: El usuario que utiliza este tipo de palabras está buscando información. Son del tipo cuándo..., dónde..., cómo..., por qué..., aunque pueden aparecer con múltiples formatos: Curso SEO, receta gazpacho
- Keywords navegacionales: Están dirigidas a buscar marcas o sitios web concretos. Pueden ser un paso previo para entrar en ellos y una oportunidad para conseguir leads
- Keywords transaccionales: El objetivo es una transacción. Puede ser una compra o utilizar un servicio, con altas posibilidades de conversión
Cada uno de estos tipos de palabras están relacionados con un momento distinto de la relación de los usuarios con tu web.
Las palabras informativas permiten que los usuarios que no te conocen sepan de tu existencia, las navegacionales son las que usan para volver a tu web y las transaccionales les acercan al final del embudo de conversión.
Consultas por volumen de búsquedas
El volumen de búsquedas de cada keyword es un valor muy variable en el tiempo y hay palabras que se buscan más que otras, pero en función de la temática de tu web hay unas pocas palabras clave que son las que más cantidad de búsquedas tienen.
Normalmente las palabras más buscadas son términos amplios y generales, y a medida que el usuario acota la búsqueda utiliza consultas más específicas, con muchas más opciones pero con menos volumen cada una de ellas.
Teniendo esto en cuenta, en función del volúmen de búsquedas podemos establecer 3 tipos de keywords:
- Short Tail (Cola corta): También llamadas Head Tail, incluyen las keywords estructurales de tu sector y normalmente son expresiones cortas y genéricas, de una o dos palabras. Ejemplo: zapatos
- Middle Tail (Cola media): Búsquedas un poco más específicas pero todavía muy generales. Ejemplo: zapatos de fiesta
- Long Tail (Cola larga): Consultas muy específicas que aunque cada una tiene poco volumen, juntas puedes sumar más del 70% de las búsquedas relacionadas con tu sector. Ejemplo: zapatos de fiesta en piel con tacón de aguja
Las Short Tail pueden atraer un gran volumen de tráfico pero suelen tener mucha competencia para posicionarlas, por lo que es un trabajo SEO a largo plazo aparecer en las primeras posiciones.
En el otro extremo están las Long Tail, que aunque ofrecen poco tráfico potencial son mucho más sencillas de rankear en poco tiempo y contienen muchas keywords transaccionales, con alto índice de conversión.
Las Middle Tail por su parte son un buen objetivo para un proyecto SEO a medio plazo, que te permitirá conseguir un considerable volumen de aparición en búsquedas con una dificultad accesible.
Regla del 80/20
Según el principio de Pareto o regla del 80/20, unas pocas consultas de búsqueda (aproximadamente el 20%) llevan la mayor parte de las visitas a cada web (el 80%).
Este principio también es aplicable a las conversiones: un 20% de tus visitas te proporcionarán el 80% de las ventas.
Por lo tanto hay una pequeña cantidad de consultas que potencialmente pueden llevar gran cantidad de usuarios de calidad a tu web, y el objetivo del keyword research es averiguar cuáles son.
Como regla general, estas palabras estarán relacionadas con tu temática y tendrán una combinación óptima entre un gran volumen estimado de tráfico y una menor competencia para posicionarlas.
Un estudio de palabras clave te permitirá decidir qué contenidos debes publicar para atraer el mayor número posible de usuarios de calidad
Hacer keyword research es fundamental, pero no olvides que solo es el primer paso. Cuando tengas tu lista de palabras clave objetivo deberás trabajar para conseguir aparecer en las primeras posiciones.
Si quieres ver las claves para posicionar tu contenido, consulta la Guía SEO para posicionar gratis tu web en Google.
Cómo hacer un estudio de palabras clave
Teniendo en cuenta que el objetivo de Google es mostrar el contenido más relevante para las consultas de los usuarios, tu keyword research debería ayudarte a alinear tus objetivos con los de tus usuarios.
Tu estudio de palabras clave debería ayudarte a entender qué información buscan tus usuarios para que puedas ofrecérsela
Por ejemplo, si tienes una tienda de cámaras fotográficas online, es posible que detectes que muchos usuarios dudan sobre cuál de dos modelos muy parecidos les interesa más.
En ese caso, publicar una comparativa de las dos cámaras, con datos y argumentos sobre las ventajas e inconvenientes de cada una, puede ayudarles a decidirse.
Si haces un buen trabajo con esa comparativa, puedes encontrarte con muchos usuarios que acaban de tomar una decisión de compra visitando tu web.
De esta forma, habrás alineado los intereses de tus usuarios con tus objetivos empresariales.
Conócete a tí mismo
El primer paso es evidente y ya lo conocían los griegos antiguos:
"Oh! Hombre, conócete a ti mismo y conocerás al Universo y a los Dioses"
Inscripción en el Templo del Oráculo de Delfos
Es decir, empieza por preguntarte quién eres, a qué te dedicas, qué vendes o qué servicios ofreces, cuáles son tus objetivos, en qué eres experto... (ya seas una persona, una empresa, una marca, etc.)
No te limites a pensar en ello, apúntalo!
Puedes hacer una redacción o escribir ideas generales, pero este ejercicio te resultará muy revelador y te recomiendo que apuntes todo lo que se te ocurra.
Si puedes dedicarle tiempo, redáctalo como si fuera una historia. En el futuro te resultará útil recordar con claridad las ideas de las que partió tu proyecto, tus objetivos y metas.
Seguro que algunas palabras o sinónimos se han repetido con frecuencia al responder a estas preguntas, y es por aquí por donde tienes que empezar.
Utiliza Google Search Console
Google Search Console es la herramienta fundamental para monitorizar las palabras clave que utilizan los usuarios para encontrar tu web.
El informe "Rendimiento" es un servicio que proporciona Google Search Console de forma gratuita para que los webmasters tengan acceso a la misma información que maneja el buscador sobre el comportamiento de tu web en los resultados de Búsqueda.
El resto de herramientas SEO realizan estimaciones sobre estos datos, mientras que Search Console te ofrece la información real de lo que está ocurriendo en las consultas que se realizan en Google.
Están disponibles las siguientes métricas:
- Clics totales
- Impresiones totales
- CTR medio
- Posición media
Y puedes elegir consultar estas métricas respecto a las siguientes variables:
- Consultas de búsqueda
- Páginas
- Paises
- Dispositivos
- Apariencia en el buscador
Se pueden aplicar diversos filtros tanto a las métricas como a las variables, que permiten extraer información realmente valiosa para entender el posicionamiento en buscadores de nuestra web.
Las posibilidades de esta herramienta para un keyword research efectivo son inmensas.
Por ejemplo, puedes detectar las palabras clave que más utilizan los usuarios en las que se muestra alguna página de tu web como resultado, con solo ordenar la tabla por la columna "impresiones".
Si en estas palabras con muchas impresiones tienes un volumen de clics bajo ó 0, probablemente verás que tu página se muestra alejada de las primeras posiciones.
Search Console te permite aplicar filtros para localizar las páginas con muchas impresiones para una palabra clave y que se muestran en posiciones cercanas a las primeras, de forma que mejorando de forma sustancial el SEO de esas páginas puedas recibir una cantidad mayor de visitas.
Conoce a tus usuarios
Este paso también es fácil, a quién le interesas? o quizá mejor, a quién quieres interesar? es decir, cómo es tu público objetivo en general y quién sería una persona que los represente en particular?
Público objetivo y Buyer persona
Cuando hayas definido tu público objetivo y tu buyer persona, ponte en su lugar y utiliza la lógica para decidir qué palabras usarían al buscar los contenidos de tu web.
Procura ser específico y utiliza palabras long tail, que tienen menos competencia y consiguen mejores resultados.
Público objetivo
Conocer tu público objetivo te permitirá saber las características generales de tus usuarios, con información estadística que te permitirá acotar y definir los grupos de población a los que debes dirigirte.
Las características de tu público objetivo vendrán definidas por datos como:
- Sexo
- Grupo de edad
- Estado civil
- Ubicación geográfica general
- Nivel de estudios
- Nivel de ingresos
- Intereses y aficiones
Sin embargo, aunque útil, la segmentación de tu público objetivo no te permitirá entender sus motivaciones. Aquí es donde aparece la figura del buyer persona.
Buyer persona
Buyer persona es un personaje que puedes construir a partir del conocimiento de tu público objetivo.
Puede ser ficticio o real, pero en ambos casos debe ser elegido de forma que represente lo mejor posible a tu usuario ideal, de forma que puedas hablarle directamente para asegurarte de que tus contenidos se dirigen a personas reales.
Ponle nombre, conoce su situación personal y profesional, aprende de sus comportamientos, describe sus horarios, obligaciones, objetivos y retos y cuáles son sus principales preocupaciones.
Agrupa las palabras clave
Si has hecho bien tu trabajo hasta ahora, habrás observado que algunas de las palabras relacionadas con tus usuarios también están relacionadas contigo, y es el momento de dedicarles atención.
Todavía no podemos llamarla una lista de keywords porque probablemente son demasiado generales y poco objetivas, pero es un buen punto de partida. ;-)
Probablemente algunas palabras tienen más relación entre ellas que con el resto, así que podrás agruparlas en categorías.
Estas categorías no son inamovibles, hará falta pulirlas y probablemente añadir algunas más, pero sin darnos cuenta... ya estamos en marcha!
Si añades las palabras clave en las que tu competencia está bien posicionada tendrás información más fiable, y podrás decidir cuales están más relacionadas y se ajustan mejor a tu proyecto.
Conoce a tu competencia
La competencia es un factor fundamental en el SEO. No se trata solo de hacer un buen trabajo de posicionamiento, para aparecer por encima en las SERPs deberás hacerlo mejor que los demás.
Ahora que sabes quién eres y has decidido quiénes son tus usuarios es el momento de echar un vistazo a la competencia pero, quién es tu competencia?
Competencia en marketing digital
Si estás pensando que tu competencia es la tienda de enfrente o la empresa de tu sector que deja su publicidad en tu buzón es posible que estés equivocado.
En marketing digital, tu competencia son las páginas que aparecen en los buscadores como resultado de tus keywords objetivo
Para saber quién es tu competencia en SEO, basta con hacer una sencilla búsqueda en Google de tus keywords.
Las páginas que aparecen junto a la tuya o en su lugar en los resultados de búsqueda, en la práctica pueden corresponder a quienes identificas como tu competencia en el mundo offline, pero también pueden ser blogs divulgativos, cuentas de redes sociales, entradas de la wikipedia o cualquier página que publique contenido relacionado con tus keywords.
Para localizar a tu competencia puedes usar los operadores de búsqueda de Google, que te permitirán encontrar páginas que mencionen la keyword que estés analizando con multitud de opciones: en el texto, en el título, en la URL...
Benchmarking
Ahora que sabes quién es tu competencia es el momento de hacer benchmarking, técnica que consiste en observar las estrategias que tienen éxito de tu competencia para aplicarlas realizando los cambios necesarios para adaptarlas a tus características y circunstancias.
Para nuestro estudio de palabras clave nos interesa hacer una lista con las palabras clave en las que está bien posicionada nuestra competencia, con las que consiguen captar tráfico de calidad.
Estos datos los podemos conseguir mediante diversas herramientas SEO especializadas, que también pueden proporcionar mucha información valiosa.
Herramientas como Semrush, Sistrix, Moz o Ahrefs permiten monitorizar las palabras clave de tu competencia y, aunque hay que pagar para acceder a todas sus funcionalidades, proporcionan opciones gratuitas limitadas que permiten obtener bastante información.
Ten en cuenta que tu proyecto debe tener características particulares y únicas que lo hagan especial dentro de tu sector, y debes asegurarte de aprovecharlas como hecho diferenciador.
Herramientas para buscar keywords
Una forma sencilla y muy útil de buscar keywords es preguntar directamente a tus usuarios, familiares, clientes, amigos, etc. con qué palabras te buscarían en Google.
Existen herramientas como seedkeywords.com que permiten enviar una consulta por email a una base de datos, a facebook, twitter, etc. pidiendo que introduzcan las palabras que usarían para buscar un ejemplo que les facilites.
El propio sistema recoge las consultas realizadas y las agrupa, proporcionando estadísticas que en muchos casos te sorprenderán.
También puedes utilizar herramientas para aumentar tu base de datos de palabras a partir de las que tienes. Te dejo algunos ejemplos:
- https://answerthepublic.com/
- https://keywordtool.io/google
- https://ubersuggest.io/
- https://kwfinder.com/
- https://smallseotools.com/keywords-suggestions-tool/
Prueba palabras clave
Utiliza el sentido común: Googlea (busca en google) palabras o frases relacionadas con tus productos o servicios.
Para empezar prueba palabras clave más generales y fíjate en las propuestas de Google AutoSuggest para encontrar las consultas específicas que hacen los usuarios con más frecuencia.
Google AutoSuggest
Para encontrar las búsquedas long tail que utilizan los usuarios puedes usar las sugerencias de búsqueda de Google: Google Auto Suggest.
Cuando empiezas a escribir una consulta en la barra de búsqueda, se despliega un listado con las consultas relacionadas más habitualmente utilizadas por los usuarios.
Además encontrarás una lista de búsquedas relacionadas al final de la página de resultados, y frecuentemente un módulo llamado "Otras preguntas de los usuarios".
Te recomiendo que te instales un par de extensiones de Google Chrome que te harán realmente fácil la búsqueda de las palabras relacionadas que más utilizan los usuarios: "whatsmyserp" y "Extract People also search phrases in Google".
Whatsmyserp
La extensión whatsmyserp, disponible para los navegadores Google Chrome y Firefox, proporciona una forma sencilla de conseguir un listado de las palabras clave más habituales que usa la gente en las búsquedas de Google.
Esta herramienta de estudio de palabras clave muestra un panel integrado en los resultados de búsqueda de Google, proporcionando varias listas de keywords relacionadas con el volumen de búsquedas mensuales estimado, el coste por clic (CPC) y la competencia que puedes esperar.
Teniendo la extensión whatsmyserp habilitada, cada vez que realices una búsqueda en Google verás 2 paneles laterales con las siguientes listas de palabras clave:
- Las keywords relacionadas o Related Keywords
- People Also Search for o lo que la gente también busca
Puedes descargar todas las keywords en un archivo CSV o marcar como favoritas las que te parezcan más interesantes haciendo clic en el icono de la estrella, y acceder posteriormente al listado que las incluye.
La opción de marcar como favoritas las palabras clave es muy util, porque whatsmyserp está integrado con las siguientes herramientas:
- Google Search Console
- Google Analytics
- Ubersuggest
- Answer The Public
- Majestic Anchors
- Moz Open Site Explorer
- Soovle
En cada una de ellas encontrarás keywords muy valiosas, que podrás añadir a tus favoritas.
Cuando quieras rescatar tus favoritos, haz clic en el icono de la extensión del navegador y entra en "My favorite Keywords", donde podrás exportarlas.
Extract People also search phrases in Google
Puedes usar Extract People also search phrases in Google en combinación con whatsmyserp y se añadirá un panel lateral más en los resultados de búsqueda de Google con las palabras clave relacionadas, así como un listado de palabras clave relacionadas con cada una de las webs que muestra Google como resultados de tu búsqueda.
De esta forma verás a la vez las palabras clave relacionadas con las webs de tu competencia y las más usadas por los usuarios
Combina palabras
Utiliza el sentido común, si tu proyecto se dirige a las ventas, puedes combinar palabras clave con la palabra "comprar" para obtener una lista de palabras con un elevado porcentaje de conversiones.
Si ofreces formación, puedes combinar palabras con "curso", "formación" o "clases."
Mergewords es una herramienta que te permitirá crear una lista de palabras combinadas de forma sencilla y exportar los resultados a una hoja de cálculo.
Google Trends
Una herramienta imprescindible para keyword research es Google Trends, que te permitirá consultar el interés de los usuarios en tus palabras clave a lo largo del tiempo, así como tendencias de búsqueda.
Puedes filtrar la información por periodo de tiempo, zonas geográficas y sectores, además de comparar los resultados de varias keywords en una gráfica.
También proporciona una estimación del volumen de búsquedas futuro, lo que es de gran utilidad para prever el rendimiento de tus palabras clave principales.
Los resultados se muestran segmentados, pudiendo detectar cómo se realizan las búsquedas en distintos lugares y con una escala de popularidad relativa que Google califica de 0 a 100.
Google Keyword Planner
Google Keyword Planner es la herramienta definitiva para hacer keyword research, pero su resultado es muy inferior si la utilizas directamente sin pasar por el estudio de palabras clave que acabamos de ver en los puntos anteriores.
Esta herramienta de Google Ads es gratuita y te permitirá buscar palabras clave nuevas a partir de unas pocas keywords, además de consultar métricas y previsiones de tus palabras clave con estimaciones de pujas, volumen de búsquedas que recibirá y la dificultad para aparecer en las primeras posiciones.
Puedes utilizar el planificador de palabras clave como una herramienta más para buscar palabras relacionadas con tus productos o servicios, pero los resultados que obtengas no serán específicos respecto a tu proyecto en concreto.
Para ello haz clic en el cuadro "busca palabras clave nuevas" e introduce una URL, palabras o frases relacionadas con tu empresa.
Añade a tu lista las palabras que te proponga la herramienta y pasemos al siguiente paso.
Consulta el volumen de búsquedas y las previsiones
El auténtico valor de Google Keyword Planner está en consultar el volumen de búsquedas y las previsiones de las palabras clave que has obtenido realizando un trabajo específico para tu proyecto.
Puedes subir un archivo csv con tus palabras clave o añadirlas en el cuadro de búsqueda, una por linea o separadas por comas.
Si quieres una explicación completa de cómo funciona, puedes ver un tutorial para principiantes sobre cómo empezar a usar Keyword planner.
Lo importante para realizar tu keyword research es que obtendrás una tabla de tus palabras clave con información de cada una de ellas sobre el volumen estimado de búsquedas y la dificultad previsible para aparecer en primeras posiciones.
Ordena los resultados por la columna de volumen de búsqueda y ve revisando la tabla de más a menos, buscando las filas marcadas con menor dificultad.
Ten presente la clasificación de tipos de keywords que más te interesa para tomar tus decisiones.
Utiliza el sentido común para marcar las palabras que pueden proporcionar gran cantidad de tráfico a tu web con una dificultad baja o media, y que al mismo tiempo tengan gran relevancia para las características especiales de tu proyecto.
Utiliza la barra de herramientas de Moz en Chrome
Estamos en el último paso, ya casi hemos acabado!
Si no la tienes, instala la barra de herramientas de Moz en el navegador Google Chrome. Es gratuita y puedes encontrarla en el siguiente enlace: SEO Toolbar.
Esta barra de herramientas muestra la autoridad de dominio (DA) y la autoridad de página (PA) de cada uno de los resultados de búsqueda de Google.
Domain Authority (DA) o autoridad de dominio es una métrica SEO de clasificación creada por Moz que asigna una puntuación de 0 a 100 al dominio de una web en función de su relevancia e influencia respecto a su posicionamiento orgánico.
Page Authority (PA) o autoridad de página, por su parte, puntúa la fortaleza de las páginas o URLs individuales.
Con la Moz bar instalada y activa, realiza búsquedas de las palabras clave elegidas en el paso anterior en keyword planner, para detectar aquellas en las que tu competencia tenga una autoridad baja.
Las palabras clave que mantengas en tu lista habrán pasado filtros que te garantizan que cumplen las siguientes condiciones:
- Están íntimamente relacionadas con tu temática y el sector en el que quieres posicionarte
- Tu público objetivo las utiliza habitualmente
- Tienen un volumen de búsquedas elevado
- Su nivel de competencia es medio o bajo
- Las páginas que aparecen en primeras posiciones no tienen una autoridad elevada
